電商集體迷失：缺乏參照系 只能不斷試錯(cuò)和冒險(xiǎn)
[導(dǎo)讀]電商集體迷失：缺乏參照系 只能不斷試錯(cuò)和冒險(xiǎn)
2013年，電商似乎迷失了方向，開始流行“玩命”。
“玩命”之一：今天看到一則消息，京東商城的開放平臺要玩“零賬期”。
老劉真的是拼命了，不惜代價(jià)也要讓開放平臺做大做強(qiáng)。不過劉強(qiáng)東有一種慣性思維，將蘇寧視作假想敵。如果是這種指導(dǎo)思想，京東商城有多少命可以拼呢？
現(xiàn)代零售可以基本分成兩種模式，一種模式是以品牌為核心，建立覆蓋面極廣的分銷模式；另一種模式是以豐富的品類和高效率運(yùn)營為核心，追求低成本和規(guī)模效應(yīng)的大賣場模式。蘇寧和供應(yīng)商的關(guān)系，以及采購成本的優(yōu)勢，無論京東商城如何去拼，都難以在短期內(nèi)取得質(zhì)的突破。而恰恰是蘇寧可以承擔(dān)電子商務(wù)的戰(zhàn)略性虧損。誰說愛拼才會贏，選錯(cuò)了對手，愛拼就會死。
“玩命”之二：阿里的并購狂潮。
馬云的名言是，阿里打著燈籠也找不到對手。過去半年以來，阿里的并購真是氣勢如虹。從高德到新浪微博，阿里玩命的并購，我和我的小伙伴都驚呆了。但反觀谷歌和雅虎等成熟企業(yè)的并購，卻比阿里更有章法。從物流到生活服務(wù)平臺，從電視盒子到移動手機(jī)操作系統(tǒng)，從支付寶到互聯(lián)網(wǎng)金融，阿里難道真想成為神一般的企業(yè)嗎？如果中小電商不能贏利，阿里的贏利遲早是一個(gè)問題，甚至成為系統(tǒng)性危機(jī)。
“玩命”之三：1號店喜歡玩勇敢者的游戲，進(jìn)軍生鮮電商。
生鮮電商有一個(gè)問題很少被從業(yè)者提到，就是生鮮價(jià)格并不完全市場化。換句話說，政府部門對生鮮價(jià)格的形成有調(diào)控能力，在壓低糧食等農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格。價(jià)格不能到位，從業(yè)者的痛苦指數(shù)很高，并且很難形成良性的價(jià)值鏈。電商又很少財(cái)大氣粗的企業(yè)，對生鮮價(jià)值鏈進(jìn)行反哺。所以，客單價(jià)偏低的生鮮產(chǎn)品覆蓋冷鏈成本都是一個(gè)問題，作為引流產(chǎn)品也代價(jià)太高了。
和那些恨不得電商立即去死的觀察家不同，電商“玩命”并非刻意為之，而是沒有認(rèn)識到眾包和社群才是電子商務(wù)發(fā)展的主要路徑。阿里過度的多元化，京東商城的偏執(zhí)，1號店的大冒險(xiǎn)，都是因?yàn)殡娮由虅?wù)沒有參照系，只能不斷試錯(cuò)和冒險(xiǎn)。大淘寶平臺的本質(zhì)是一個(gè)超級分銷體系，京東商城的本質(zhì)是一個(gè)超級大賣場，而分銷和大賣場并不是電子商務(wù)的本質(zhì)特征，線下的分銷和大賣場甚至發(fā)展的更加成熟。電子商務(wù)需要通過眾包形成虛擬的整合線下線上的零售渠道，以及通過眾包形成在線的社會化分工體系。
Tesla是最近象蘋果一樣火的新能源汽車企業(yè)。我的朋友mike正在玩Tesla試駕，我很羨慕他。
有一條新浪微博這樣評論到：【Tesla的成功：新能源+互聯(lián)網(wǎng)+眾包】Tesla帶來的不單是動力系統(tǒng)革新，也是用車?yán)砟盍?xí)慣的變革，它以觸摸屏取代各種繁瑣的按鍵，在銷售模式上也是首個(gè)依托互聯(lián)網(wǎng)銷售的品牌。此外還有“眾包”，其崛起是和各種零部件大廠合作的過程，這有悖于汽車業(yè)的慣例，傳統(tǒng)汽車品牌想得最多的是掌握“核心”技術(shù)。其實(shí)，“眾包”營銷比“眾包生產(chǎn)”還有重要。營銷的核心是形成有創(chuàng)意的策劃，而只有依靠社會化生產(chǎn)，才能真正解決營銷創(chuàng)意不足的問題。創(chuàng)意不是外包和逼員工加班就能實(shí)現(xiàn)的，眾包是真正的解決途徑。
社群是電子商務(wù)發(fā)展的另一個(gè)生長極。傳統(tǒng)的零售不一定需要社群，而將消費(fèi)者視作差異性不大的原子，只要不斷提供性價(jià)比的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，就可以搞定消費(fèi)者。但是，這種流行的觀點(diǎn)是膚淺的。德裔美籍作家赫伯特·馬爾庫塞在他的名著《單向度的人》一書中指出：
“發(fā)達(dá)工業(yè)社會成功地壓制了人們內(nèi)心中的否定性、批判性、超越性的向度，使這個(gè)社會成為單向度的社會，而生活于其中的人成了單向度的人。這種人喪失了自由和創(chuàng)造力，不再想像或追求與現(xiàn)實(shí)生活不同的另一種生活。”
人一定是多向度的人，電子商務(wù)的未來一定要走向多向度的發(fā)展空間，這和長尾理論的格調(diào)恰恰相反。長尾理論還是在堆積產(chǎn)品，看不到電商的本質(zhì)在于銷售具有夢一般氣質(zhì)的特殊產(chǎn)品。當(dāng)線下零售已經(jīng)做到了品牌化和精益化，電子商務(wù)就一定要做到極品化和夢幻化。而這一過程需要形成社群來完成。
現(xiàn)在很多觀察家都認(rèn)為自媒體沒有商業(yè)價(jià)值，反經(jīng)濟(jì)常識。其實(shí)，社群化的自媒體將爆發(fā)出強(qiáng)勁的生命力。電子商務(wù)的兩翼是移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)取得了快速發(fā)展，而社群和社交網(wǎng)絡(luò)卻發(fā)展滯后。這讓電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢沒有實(shí)現(xiàn)最大化。
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